KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL

A. Iklan dan Budaya Global

Iklan adalah sebagian dari phenomena sebuah budaya. Kampanye iklan yang efektif juga jadi sebuah pekerjaan yang besar dalam mempengaruhi phenomena budaya lokal. Belakangan sangat banyak periklanan mempunyai komponen verbal utama, seperti:

1.   Hambatan bahasa,

      Bahasa merupakan satu hambatan yang sangat berat yang melebihi kebutuhan internasional advertisers. Sejumlah usaha promosional telah gagal karena bahasa dihubungkan dengan kecelakaan. Bagian dan terjemahan, tantangan lain adalah interpretasi yang tepat dan ide-ide. Terdapat tiga jenis kesalahan terjemahan, yaitu:

a.   Sangat sembrono,

b. Banyak arti kata, misalnya “Avoid Embarrassment” artinya menghindari keadaan memalukan, kalau di Spanyol “embarrassment” artinya pregnancy (kehamilan).

c.   Idioms.

      Untuk menghindari kesalahan terjemahan maka slogan dalam bahasa Inggris tidak diterjemahkan kedalam bahasa lokal tapi digunakan diseluruh dunia.

2.   Hambatan budaya lainnya,

      Banyak issu promosi yang rumit terjadi pada bidang agama, selain agama sensitivitas politik juga menjadi krusial. Seperti hambatan bahasa, periklanan bisa menyelamatkan dari kebiasaan perangkap budaya melalui input yang diperoleh dan staff local, distributor atau orang dan agen periklanan. Lima dimensi budaya Hofstade seperti power distance, uncertainty avoidance, individualism, masculinity dan Ion g-termist, dapat digunakan untuk menilai efektifitas kampanye periiklanan.

B. Strategi Kreatif

Satu issu sulit yang dihadapi marketer ketika mengembangkan sebuah strategi komunikasi adalah memilih sebuah iklan yang tepat. Perusahaan yang menjual produk yang sama pada kebutuhan pasar yang beragam untuk menentukan berapa tingkatan kampanye iklan mereka harus di standarisasi. Standarisasi sederhana maksudnya bahwa satu atau lebih elemen kampanye komunikasi ditetapkan sama.Elemen utama dan sebuah kampanye adalah pesan (strategi, proposisi penjualan, platform) dan eksekusi.

Issu standarisasi versus adaptasi telah ditandai sebuah perdebatan sengit dalam lingkaran periklanan. Sebuah kampanye global sesungguhnya adalah seragam dalam pesan dan seringkali dieksekusi sama baiknya (paling kurang dalam visualisasi). Manakah yang penting mungkin butuh sedikit perubahan dibuat pada sebuah eksekusi untuk mengikuti regulasi local atau untuk membuat advertising lebih menarik audiens local (voice-over, local actor).

Pesan mencoba untuk membuat orang menemukan alasan komunikasi bisnis mereka seefektif mereka bisa. Apakah membuat kasus standarisasi jadi memaksa dalam pandangan para marketer? Bermacam-macam alasan telah ditawarkan untuk mempercayai global, jika tidak pan regional, kampanye advertising, yang utama diantarnya adalah:

1. Skala ekonomis, factor yang mendorong perusahaan untuk menstandarisasi kampanye iklan mereka, satu yang paling menarik adalah pengaruh positif pada bottom line advertisers. Penghematan datang dari skala ekonomis untuk sebuah kampanye tunggal (seperti menentang banyak Negara level satu) bisa meredakan eye-cathing. Penghematan juga bisa direalisasikan karena perusahaan bisa memberi beberapa eksekutif untuk mengembangkan kampanye global atau tingkat pan- regional.
2. Image yang konsisten, beberapa perusahaan menjual produk yang sama pada banyak pasar, mempunyai sebuah brand image yang konsisten secara ekstrim penting.
3. Segmen konsumen global, kesamaan lintas budaya adalah sebuah katalisator utama dibelakang upaya mempengaruhi dengan sebuah pendekatan standarisasi advertising. Argumen kampung global seringkali muncul pada diskusi kebaikan kampanye iklan global atau ikian panregional. Argumen pengikat budaya mempunyai kekuatan khusus dengan respek pada kategori produk yang menjadi daya tarik ellit atau youngsters seperti ditemukan oleh David Newkrik.
4. Talenta creative, diantara agen periklanan jadi sebuah supply yang jarang. Itu bukan tidak biasa bahwa banyak orang berbakat dalam agency yang diangkat untuk menjadi staff, tinggal sedikit staff dengan eksekutif junior. Issu tentang bakat terjadi secara khusus dinegara yang dipropagandakan dengan kurang tingginya keahlian staff advertising.
5. Perkawinan silang, banyak perusahaan mencoba mengambil keuntungan dan scope global mereka dengan membantu perkembangan kawin silang Dalam domain advertising, perkawinan silang maksudnya pemasar mendorong cabang mereka untuk mengadopsi atau sekurang-kurangnya mempertimbangkan, idea iklan yang telah sukses di pasar.

Terdapat empat hambatan utama yang berhubungan dengan standarisasi:

1. Perbedaan budaya, gap perbedaan budaya diantara Negara bisa melalui gaya hidup, mencari keuntungan, konteks penggunaan dan seterusnya.
2. Regulasi advertising, regulasi pemenintah local merupakan hambatan lainnya dan standarisasi. Regulasi biasanya mempengaruhi eksekusi komersial.
3. Kematangan pasar, perbedaan dalam tingkat pengembangan pasar juga mengeyampingkan strategi standarisasi. Gap dalam tingkat kematangan lintas pasar mengamankan pendekatan advertising yang berbeda.
4. Sindrome bukan penemuan ini, kantor local secara umum memiliki kesulitan untuk menerima material creative dari Negara lain.

Pemasar dapat mengadopsi beberapa pendekatan untuk membuat multinasional advertising. Pada satu ekstrem semua proses mungkin dilakukan oleh subsidiary local atau distributor dengan hanya memberikan minimum guidance dan kantor pusat, pada kondisi lainnya global dan regional headquater membuat secara detail semua intisari keputusan disekitar daerah pengembangan kampanye advertising. Pendekatan utama dalam membentuk adverting copy adalah:

1. Laissez faire, pada pendekatan ini setiap Negara cabang mengikuti aturannya sendiri, pengembangan iklannya didasarkan pada apakah pemikiran bekerja terbaik dipasar, disini tidak ada sentralisasi keputusan.
2. Exporting advertising, strategi kreatif yang diproduksi oleh sebuah agen periklanan dikantor pusat kemudian diekspor tanpa masukan dan office local.
3. Prototype standardization, petunjuk advertising diberikan ke affiliasi local yang cenderung mengeksekusi advertising. Petunjuk ini dikirimkan melalul website perusahaan, manuals, atau VCR tape.
4. Regional approach, pertimbangannya setiap region memproduksi interpretasinya sendiri dan mengeksekusi komunikasi kampanye. Pendekatan ini merupakan kompromi antara membuat keputusan tersentralisasi dan pendekatan laissez faire.
5. Pattern standardization, kantor pusat mengartikan petunjuk pada positioning pokok (platform)

Organisasi Agency Perikianan

1. Creative Seivices, bertanggung jawab terhadap pengembangan copy periklanan dan kampanye untuk melayani klien yang tertarik, misalnya creative director, graphic artists dan advertising agency copywriters.
2. Media Services, sebuah agen periklanan yang ditunjuk, bertugas memilih media iklan terbaik untuk mencapai klien di pasar sasaran.
3. Research Services, mempelajari tentang pelanggan.
4. Account Management, agen periklanan yang menyediakan mekanisme untuk menghubungkan agency dengan klien.

Ikian efektif yang memuaskan, minimum mempertimbangkan hal-hal berikut:

1. Harus disampaikan dan strategi marketing yang logis
2. Harus berdasarkan sudut pandang konsumer
3. Persuasive
4. Menemukan sebuah jalan yang unik untuk masuk dalam keramalan.
5. Tidak menjanjikan lebih dan yang dikendalikan.
6. Idea kreatif dan strategi yang besar sekali.

Formulasi iklan kreatif meliputi lima tahap program berikut:

1. Menetapkan fakta kunci perikianan harus mencapai pasar sasaran.
2. Masalah periklanan primer.
3. Memilih tujuan komunikasi yang spesifik
4. Mendesain dan mengimplementasikan strategi pesan kreatif.
5. Membuat persyaratan tugas-tugas.

C. Keputusan Menggunakan Media Global

Tugas Iainnya dan marketer internasional kebutuhan terhadap media pilihan dibeberapa Negara dimana perusahaan melakukan bisnis. Pada beberapa Negara keputusan media banyak yang lebih kritis daripada aspek creative kampanye. Perencana media intemasional harus mengatasi sebuah issu range yang lebar. Macam-macam landscape media lintas negara secara dramatis atau terjadi diantara wilayah dalam sebuah negara.

1. Infrastruktur media, banyak Negara yang menawarkan sebuah pilihan media yang benlebih-lebihan. Kendaraan media yang ada di negara asal pemasar yang mudah tidak tersedia di pasar asing. Pemerintah mengawasi secara ketat akses memilih media massa, seperti televisi di Negara tuan rumah. Infrastruktur media secara dramatis berbeda antara satu Negara dengan Negara lainnya, terjadi pada region yang sama.
2. Keterbatasan media, satu dan keterbatasan utama pada banyak pasar adalah ketersediaan media. Kurangnya pilihan media standard menantang pemasar untuk menggunakan imaginasinya memajukan pilihan creative.
3. Pengembangan terakhir landscape media global, seperti pertumbuhan komersialisasi dan deregulasi media massa, penurunan media radio dan cetak, meningkatnya media regional dan global, tumbuhnya spread dan interactive marketing Tumbuhnya popularitas pesan text, Peningkatan monitoring dan peningkatan pengukuran TV-viewership

D. Koordinasi lklan lnternasional

Pendekatan advertising global dan pan regional memerlukan sebuah koordinasi dan komunikasi yang lebih banyak antara berbagai subsidiary. Mekanisme yang dapat digunakan untuk memfasilitasi proses koordinasi dan komunikasi antara lain:

1.           Monetary incentive (Cooperative advertising), perusahaan kecil memberi tanggungjawab iklan mereka pada distributor local mereka. Terdapat dua cara yang mungkin dilakukan, yaitu:

a.       Upaya iklan relative dengan perjanjian lintas distributor berbeda.

b.      Pada pasar berbeda produk dijual dengan sedikit konsistensi pesan.

2.           Advertising manuals (brand book), atau videotape untuk menuntun upaya advertising internasional secara adil.

3.           Konsep negara pimpinan, disamping dan Negara pemimpin, input tersedia pada agen periklanan dan manajer pengembangan bisnis global. Detail kampanye yang diringkas dalam sebuah bundle yang kemudian dikirim ke berbagai cabang.

4.           Pertemuan global atau regional, sejumlah perusahaan multinasional mempercayakan petemuan global atau pan regional pada coordinator iklan internasional mereka. Pertemuan ini bisa sangat informal.

E. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Secara Global.

Pada banyak perusahaan, media advertising hanya satu elemen dan usaha komunikasi global mereka. Dalam beberapa tahun terakhir agen periklanan dan klien mereka telah mengenal nilai-nilai dan sebuah program komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC), tidak hanya pasar domestic tapi secara global.

SALES MANAGEMENT

A. Pilihan Market Entry dan Strategi Armada Penjualan

Dalam manajemen armada penjualan proses kita memulai dengan menetapkan tujuan dan strategi. Tahapan ini meliputi penetapan sasaran dan maksud dan tenaga penjualan dan struktur terbaik untuk mempertemukannya dengan sasaran tersebut. Pada umumnya perusahaan harus mempertimbangkan pengaruh dan opsi manajemen untuk integrasi yang lebih menguntungkan, ketika:

1. Operasi yang cukup besar untuk menyebarkan biaya overhead dan pemeliharaan, infrastruktur, training dan supervising tenaga kerja.
2. Sebuah ketidakmampuan untuk menyelenggarakan kontrak obligasi dengan perantara luar atau beberapa kebutuhan lainnya untuk pengendalian yang lebih besar terhadap proses penjualan yang memerlukan sebuah kehadiran dinegara tuan rumah.
3. Penjualan sebuah jasa biasanya memerlukan sebuah kehadiran di Negara yang lebih awal daripada pertimbangan lainnya.

B. Pengaruh Budaya Terhadap Manajemen Penjualan dan Proses Personal Selling

Pada umumnya praktek human resources dan perusahaan multinasional (MNCs) secara tertutup mengikuti praktek local Negara yang mana mereka beroperasi. Praktek human resources ini meliputi time off, benefits, komposisi gender, training, bonus eksekutif dan partisipasi karyawan dalam manajemen. Bagaimanapun praktis human resources juga tergantung pada strategi yang diinginkan, budaya perusahaan dan keadaan dinegara dimana perusahaan diorganisasi.

Prose manajemen armada penjualan menyediakan sebuah kerangka kerja untuk sebuah tantangan yang kelihatan tertutup terkait adaptasi praktis

manajemen pada sebuah budaya baru. Manajemen armada penjualan terdiri

dari enam tahap benikut:

1. Menentukan tujuan armada penjualan
2. Merancang strategi armada penjualan
3. Merekruit dan memilih tenaga penjualan
4. Melakukan training tenaga penjualan
5. Mensupervisi tenaga penjualan
6. Mengevaluasi tenaga penjuaan

C. Negosiasi Antar Budaya

Keberhasilan negosiasi antar budaya merupakan sebuah unsur kunci dalam transaksi bisnis internasional. Negosiasi antar budaya menjadi sangat komplek dengan beragamnya latar belakang budaya partisipan dalam proses negosiasi. Aspek budaya dalam negosiasi internasional dan tawar menawar terdiri dari :

1.  Tahapan proses negosiasi

     Terdapat empat tahap proses negosiasi, yaitu:

a.       Bukan tugas terukur, yaitu untuk membangun hubungan dengan orang yang berpartisipasi dalam negosiasi.

b.      Tugas yang berhubungan dengan pertukaran informasi

c.       Persuasi

d.      Konsesi dan persetujuan.

2.   Strategi negosiasi lintas budaya

   Dalam menggunakan sebuah strategi khusus tahapan yang perlu dipertimbangkan adalah:

1. Refleksikan praktekbudaya negosiasi
2. Pelajari skrip negosiasi dalam budaya rekanan
3. Pertimbangkan hubungan dan petunjuk kontektual
4. Pediksi atau pengaruh pendekatan strategi negosiasi dengan rekanan
5. Pilih sebuah strategi

D. Expatriates

Adalah mengirim personal dari Negara asal ke luar negeri untuk mengelola operasi local di pasar asing. Kecendrungan umum diantara perusahaan multinasional pada akhir-akhir ini terjadi pengurangan penggunaan ekspatriat manajer diluar negeri dan meningkatkan penggunaan personal local asing yang mempunyai talenta.

Keuntungan ekspatriat:

1. Komunikasi menjadi lebih balk dengan kantor pusat
2. Pengembangan talenta, dengan mengirim personal dan kantor pusat diharapkan dapat mengisi kekosongan manajer dinegara asing dalam waktu singkat sambil mencari talenta baru.

Kesulitan mengirimkan ekspatriat ke luar negeri:

1. Perlu training lintas budaya
2. Motivasi, harus dikaitkan dengan perencanaan kebijakan dan insentif.
3. Perselisihan keluarga
4. Resiko keamanan

DAFTAR PUSTAKA

Keegan Warren J. Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhalllndo, Jakarta, 2003

Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan Global Marketing Management, Third edition, Wiley International Edition. 2004

Cateora Philip R, Graham John L. Pemasaran Internasional, Edisi 13, Salemba Empat, Jakarta, 2007

Craven David W., Piercy Nigel F: Strategic Marketing, International Edition, Mc Graw-Hill, 2006