Paper ilmiah 2

Perilaku Industri Pasar

Pasar Industrial, pasar produsen, atau pasar organisasional adalah kelompok organisasional yang membeli produk dan jasa untuk dijual kembali atau diproses menjadi produk lain yang akan dijual untuk kepentingan organisasinya.

Karakter Pasar Industrial

Pada umumnya, jumlah pembeli industrial relatif sedikit, tetapi volume pembeliannya lebih besar dari pada volume pembelian pasar konsumen. Pembelian barang yang dilakukan oleh pasar industrial adalah lebih kontinyu, timbal balik dan melalui syarat-syarat pembelian secara formal, dependen, dan melakukan pembelian dalam jangka panjang.

Organisasi Pembelian

Organisasi pembelian pada umumnya adalah professional rasional, dan berpengalaman. Permintaan organisasi secara keseluruhan adalah bersifat inelastik dan permintaan pembelian organisasi bersifat turunan. Lokasi perusahaan umumnya terkonsentrasi pada wilayah industri, perdagangan, atau perkantoran.

Keputusan Pembelian Industrial

Pertimbangan keputusan pembelian industrial lebih kompleks dari pada keputusan konsumen. Selain aspek personal dan lingkungan yang lebih umum, faktor lain yang berpengaruh terhadap perilaku pembeliannya adalah aspek intraorganisasi, aspek hubungan interorganisasi serta aspek hubungan interpersonal.

Faktor Pengaruh Perilaku Pembelian

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian pasar industrial adalah:

·         Lingkungan Organisasi

Tingkat permintaan, situasi ekonomi, biaya modal, tingkat perubahan teknologi, politik dan peraturan pemerintah dan kondisi persaingan.

·         Intraorganisasi

Adalah faktor-faktor yang terdapat dalam internal perusahaan, misalnya tujuan organisasi, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, sistem, pertumbuhan, inovasi, survival, keuntungan,dsb.

·         Interorganisasi dan inter individu

Berkaitan dengan hubungan antara pembelian dengan pemasok potensial secara organisasional maupun individual. Misalnya relasi antara pemasok, investor, masyarakat dan perusahaan, wewenang, jabatan, persuasi, dsb.

·         Individual

Umur, income, edukasi, empati, kepribadian sikap, karir, dsb. Dari masing-masing partisipan dalam proses pembelian.

Tipe Pembelian Pasar Industrial

Perilaku pembelian organisasi dapa dibedakan berdasarkan situasi penbelian yang dialami produsen:

1.      Pembelian baru, adalah pembelian yang dilakukan untuk pertama kali. Sehingga perlu ekstra pertimbangan dalam dalam memilih penjual, produk, maupun menetapkan syarat-syarat dalam pembeliannya. Untuk itu diperlukan banyak informasi yang akan dapat membantu dalam pengambilan keputusan pembelian. Dan selanjutnya diperlukan evaluasi kembali apabila penbelian telah dilakukan dengan benar.

2.      Pembelian ulang modifikasi, adalah pembelian kembali atas kegiatan yang pernah dilakukan sebelumnya. Oleh karena itu perlu pertimbangan yang diperlukan hanyalah bersifat memperbaiki atau spesifikasi produk, maupun syarat pembeliannya.

3.      Pembelian ulang rutin, adalah pembelian ulang yang sering dilakukan secara periodik. Proses pembeliannya lebih bersifat prosedural sehingga tidak begitu banyak memerlukan pertimbangan lagi. Oleh karena itu tidak banyak memerlukan informasi lagi dari luar. Pembelian yang harus dilakukan adalah mengikuti atau mangulangi prosedur yang telah sering dilakukan.

                                                       

Peran Pembelian Organisasional

Peran pembelian pasar organisasional pada umumnya hampir sama dengan perilaku pembelian konsumen. Perilaku pembelian pasar industrial dipengaruhi oleh peran dari pelaku-pelaku kegiatan pembeliannya. Salah satu atau beberapa pelaku tersebut dapat memegang peranan penting dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya. Melalui pemahaman terhadap siapa pelaku yang lebih dominan, merupakan usaha untuk mengendalikan kegiatan proses pembelain pasar industrial.

Peran-peran pelaku dalam proses pembelian organisasional adalah:

1.      Pemakai (users)

Pemakai barang-barang industrial terutama adalah karyawan operasional. Pemakai dapat menjadi penting apabila barang-barang (misalnya bahan bakuatau peralatan) yang dipergunakan adalah sangat khusus dan sulit digantikan. Usulan pembelian (jumlah, spesifikasi maupun jenis barang yang diperlukan) umumnya adalah berasal dari pemakai yaitu operator atau pelaksana operasional.

2.      Pengaruh (influencers)

Peran pengaruh adalah tidak langsung pada proses pembelian, tetapi dapat menjadi penting. Mereka membantu usulan pembelian, terutama pada spesifikasi teknis dan informasi untuk melakukan evaluasi dan seleksi. Pada kegiatan industri mereka pada umumnya adalah staf ahli, misalnya para laboran atau konsultan.

3.      Pembeli (buyers)

Bagian pembelian merupakan fungsi khusus yang resmi untuk memilih, menentukan, dan melakukan transaksi pembelian. Seringkali, bagian pembelian mempunyai wewenang untuk mengendalikan negosiasi dan mengambil keputusan.

4.      Pengambil keputusan (deciders)

Keputusan pembelian seringkali di luar wewenang bagian pembelian. Pemegang otoritas ini dapat mempunyai tingkatan yang lebih tinggi atau dapat di luar bagian pembelian.

5.      Penjaga gawang (gatekeepers)

Penjaga gawang secara tidak langsung mempengaruhi kelancaran proses operasional pembelian. Mereka dapat mengatur arus informasi atau mangatur pihak-pihak yang yang melakukan pembelian. Misalnya peranan sekretaris eksekutif yang mengatur agenda kegiatan manajer. Fungsi penjaga gawang menjadi penting, karena setiap arus proses pembelian akan melewati posisinya.

Proses Pembelian Industrial

Proses pembelian pada umumnya melewati beberapa langkah prosedural prosedural sebagai berikut:

1.      Penentuan kebutuhan

Penentuan kebutuhan akan suatu barang merupakan usaha identifikasi persoalan yang dihadapi (terutama oleh bagian produksi). Misalnya usulan pembelian yang menjelaskan tentang spesifikasi barang. Jenis, jumlah, dan waktu yang diperlukan.

2.      Pengumpulan informasi

Informasi (dari dalam maupun dari luar) diperlukan untuk dipergunakan sebagai dasar pengambilan keputusan. Informasi dari dalam terutama diminta dari bagian produksi atau bagian teknis lainnya yang memberikan penjelasan secara umum tau spesifikasi khusus. Informasi dari luar  dikumpulkan untuk menjelaskan tentang produk, proposal barang yang akan ditawarkan, kualifikasi pemasok serta persyaratan negosiasi yang diperlukan. Pengumpulan informasi produk dilakuakan secara inspeksi menyeluruh atau diambil dari sebagian produk sebagai sampel atau contoh. Apabila barang-barang yang akan dibeli mempunyai kergaman dalam spesifikasi, maka hanya beberapa bagian contoh saja yang perlu diperiksa. Tetapi untuk barang-barang yang tidak standar perlu dilakukan pemeriksaan secara menyeluruh terhadap barang-barang yang akan dibeli. Pembeli memerlukan deskripsi atau spesifikasi secara tertulis maupun lisan untuk usulan barang-barang yang akan dibeli. Terutama apabila jumlah pemasok lebih dari satu, pembeli memerlukan informasi yang dapat dipergunakan sebagai dasar seleksi. Seringkali deskripsi perlu dilengkapi dengan garansi atau setifikasi untuk lebih meyakinkan pembeli.

3.      Pengambilan keputusan

Setelah informasi cukup diperoleh, maka langkah berikutnya adalah melakukan pemilihan terhadap pemasok yang dapat mmenuhi kebutuhannya. Misalnya, kualifikasi pemasok dalam hal pengalaman, kepercayaan, kemampuan maupun, keahlian adalah aspek yang perlu dipertimbangkan pada proses seleksinya. Teknis evaluasi terhadap pemeriksaan fisik barang serta analisa biaya dan manfaat dilakukan untuk mempertimbangkan setiap usulan penawaran. Bagian pembelian atau bagian otoritas dengan usulan bagian produksi atau teknis mempunyai wewenang mengambil keputusan pembelian tersebut. Prosedur ini dilakukan terutama untuk perlakuan pembelian yang tidak rutin.

4.      Pelaksanaan pembelian

Ada beberapa kegiatan yang perlu dilakukan pada proses maupun setelah keputusan pembelian diambil. Yaitu melakukan negosiasi kontrak dan pengiriman barang. Pada umumnya, pembelian barang-barang industrial memerlukan kontrak yang perlu dirundingkan terlebih dahulu. Diperlukan kesepakatan secara tulis dan lisan yang mengikat atas transaksi atau perubahan-perubahan yang kemungkinan dapat terjadi. Dan kemudian diperlukan keyakinan bahwa barang-barang yang dibeli akan dikirimkan sesuai dengan kontrak yang telah disepakati.

5.      Evaluasi pembelian

Setelah proses pembelian selesai, masih perlu dilakukan kegiatan pasca pembelian. Yaitu penilaian terhadap kegiatan yang telah selesai dilakukan. Apakah pembelian yang telah dilakukan telah memenuhi persyaratan dan kebutuhan yang diminta. Hasil penilaian akan merupakan masukan terhadap rencana pembelian yang akan datang (terutama untuk jenis pembelian rutin).

Perilaku Pasar Pembeli

Pasar pembeli (buyer market) adalah para pedagang yang akan membeli barang dagangan untuk dijual kembali kepada konsumen. Mereka dapat sebagai pedagang besar ataupun pedagang pengecer. Dalam beberapa hal, perilaku pasar pembeli adalah sama dengan perilaku pasar industrial. Perbedaanya hanyalah terletak pada jenis produk yang dibeli, serta organisasi pembelian.

Produk yang dibeli:

Produk yang dibeli adalah barang dagangan yang akan dijual kembali kepada konsumen. Oleh karna itu, pedagang sebenarnya hanya merupakan agen pembelian dari konsumen. Karena pilihan barang yang dibeli sebenarnya adalah pilihan konsumen bukan kehendak padagang.

Jenis produk yang dibeli dapat dibedakan dalam beberapa ragam pilihan:

1.      Ragam lebar dan dalam, adalah keragaman barang dagangan yang mempunyai banyak kategori dan banyak pilihan pada masing-masing kategori. Tujuannya adalah menciptakan kondisi one stop shopping bagi konsumen untuk memberikan kepuasan dan pilihan. Mampu menciptakan kesetiaan pelanggan tetapi biaya persediaan sangat tinggi.

2.      Ragam lebar dan dangkal, adalah keragaman barang dagangan yang mempunyai banyak kategori tetapi hanya mempunyai pilihan terbatas pada masing-masing kategori. Yang diutamakan bukan kepada banyaknya pilihan tetapi jenis-jenis produk dan merk yang dibeli adalah lengkap. Tujuannya untuk memperluas pasar konsumen dan meningkatkan lalu-lintas toko dengan biaya yang lebih murah. Tetapi karena pilihannya terbatas kemungkinan dapat memperlemah citra toko dan mengurangi kesetiaan pelanggan.

3.      Ragam tipis dan dalam, adalah keragaman barang dagangan yang hanya mempunyai sedikit kategori tetapi menyediakan pilihan yang sangat lengkap. Yang diutamakan bukan pada banyaknya jenis barang tetapi adalah banyak pilhan dari suatu merk. Tujuannya untuk membina loyalitas konsumen dengan spesialisasi produk atau merk tertentu.

4.      Ragam tipis dan dangkal, adalah keragaman barang dagangan yang mempunyai sedikt kategori maupun pilihannya. Yang diutamakan adalah pilihan kategori maupun pilhan produk yang mempunyai tingkat perputaran tinggi. Selain itu juga menghemat biaya agar mempermudah konsumen membeli.

Organisasi Pembelian

Pada perusahaan perorangan yang tidak begitu besar, peranan pemilik sangat dominan, sehingga organisasi pembelian masih informal. Sedangkan pada pedagang-pedagang besar misalnya Departemen Store, peranan organisasi pembelian yang lebih formal sangat berperan.

Organisasi pedagang yang mempunyai banyak unit akan menciptakan pilihan dalam penentuan tingkat alokasi kewenangannya. Yaitu pilihan antara organisasi pembelian yang tersentralisir maupun pilihan organisasi pembelian yang terdesentralisir. Karakter organisasi pembelian yang tersentralisir adalah: terpadu, terkendali, konsisten, berpeluang untuk potongan harga, tetapi kurang fleksibel, lamban, dan kaku. Karakter organisasi yang terdesentralisir adalah: adaptif, moral tinggi, kurang terkendali, dan volume potongan harga rendah.

Atas dasar fungsi yang dilakukan, organisasi pembelian dibedakan antara organisasi pembelian yang terpisah dengan bagian penjualan maupun pilihan organisasi penjualan yang terpadu dengan bagian pembelian.

Organisasi pembelian yang terpisah lebih terspesialisasi. Lebih dekat dengan konsumen tetapi berpeluang untuk konflik dengan bagian penjualan. Organisasi pembelian yang terpadu dengan unit penjualan lebih mampu memadukan antara kepentingan pembeli dan penjual.

Berdasarkan sumber personelnya, organisasi pembelian dapat dibedakan antara: organisasi pembelian yang berpersonel dari dalam, maupun organisasi pembelian yang berpersonel dari luar perusahaan, bagian pembelian lokal, yang berpersonel dari luar perusahaan dependen maupun independen, serta oerganisasi koperasi pembelian yang mempunyai personel sebagai anggota koperasi pembelian adalah para pembeli independen.

Perilaku Pasar Pemerintah

Pasar pemerintah adalah organisasi atau lembaga pemerintah yang membeli produk-produk untuk menjalankan kegiatan operasionalnya melayani kepentingan masyarakat. Lembaga-lembaga departemen maupun nondepartemen yang bergerak pada sektor industri, pertanian, perdagangan, transportasi, kehutanan, pariwisata, transmigrasi, dan sektor-sektor lain adalah pembeli-pembeli produk industrial yang sangat potensial.  

       

Kesimpulan

Dalam suatu organisasi atau perusahaan, kegiatan pembelian menjadi suatu kegiatan yang sangan sering dilakukan. Para pelaku pembelian tersebut meliputi pasar industrial, pasar produsen atau pasar organisasional dll. Mereka membeli produk dan jasa tersebut untuk dijual atau diproses kembali menjadi produk lain dan dijual kembali. Hal itu dilakukan untuk meningkatkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Sehingga kinerja para orang-orang atau karyawan dalam perusahaan dapat meningkat dan berjalan dengan baik. Dan tingkat kesejahteraan dan kemajuan perusahaan atau lembaga tersebut cenderung tinggi dan meningkat dengan pesat, sehinnga memberikan dampak yang positif bagi perusahaan dan para karyawan yang ada di dalamnya.

Paper ilmiah 1

Program Promosi

Manajemen Periklanan

Periklanan (advertising) adalah bentuk-bentuk komunikasi atau presentasi non pribadi produk atau perusahaan yang dikendalikan oleh produsen untuk berkomunikasi dengan pelanggan.

 Media periklanan dapat berupa:

1.      Media cetak (printed matters): koran, majalah, iklan pos, katalog, direktori, buletin, leaflet, sirkuler, tiket.

2.      Media elektronik: radio, film, komputer, telepon, faksimili, telex, video.

3.      Pajangan di luar (outdoor): poster, pamflet, papan nama, neonsign, papan reklame, spanduk, bendera.

Pertimbangan pemilihan medie periklanan:

1.      Kemempuan atau daya jangkau dan impaknya bagi audien.

2.      Biaya per seribu pembaca iklan.

3.      Pilihan media utama untuk kelompok umum.

4.      Pilihan media khusus untuk kelompok tertentu.

5.      Perilaku saat dan intensitas pemuatan.

 Dua metode untuk memilih dan mengkombinasikan media adalah:

1.      Model optimasi, meliputi program-program matematik: linier, integer, atau non linier.

2.      Model non-optimasi misalnya simulasi dan model heuristik. Dengan bantuan komputer, perhitungan dan penyelesaian masalahnya akan sangat membantu.

Jenis periklanan:

Atas dasar pesan yang ingin disampaikan dalam proses komunikasi, periklanan dapat dibedakan:

1.      Periklanan lembaga atau institusi (Bank, Biro Jasa, Supermarket, Departemnt Store, dsb).

2.      Periklanan merk (Toyota, Pepsodent, Cerebrovit, dsb).

3.      Periklanan jenis barang tertentu (iklan pelayanan masyarakat).

4.      Periklanan penjualan (pada kesempatan-kesempatan tertentu).

 Atas dasar tujuan yang hendak dicapai dalam proses komunikasi, periklanan dapat dibedakan:

1.      Periklanan informatif:

Yaitu periklanan yang tujuannya membeberkan informasi dari produk perusahaan. Misalnya tentang deskripsi, kemampuan, cara kerja, keunggulan, kualitas, harga, saluran distribusi dan sebagainnya. Umunya digunakan pada tahap perkenalan suatu produk baru. Periklanan informatif berguna untuk membina permintaan primer, yaitu permintaan terhadap suatu jenis barang tertentu. Misalnya:

·         Memberikan informasi kepada pasar akan adanya barang baru.

·         Menyarankan penggunaan suatu barang tertentu.

·         Informasi tentang perubahan harga.

·         Memberitahu tentang keunggulan atau kelebihan terhadap pesaing.

·         Mengurangi kekhawatiran konsumen.

·         Membangun citra perusahaan.

2.      Periklanan persuasif:

Yaitu jenis periklanan yang tujuannya membujuk calon konsumen atau konsumen aktual untuk melakukan pembelian atau pembelian ulang produk perusahaan. Tujuan periklanan persuasif adalah menciptakan permintaan selektif, yaitu permintaan terhadap merk barang tertentu.

Misalnya:

·         Membangun preferensi merk.

·         Membujuk konsumen pesaing berpindah ke merk perusahaan.

·         Mengubah persepsi konsumen.

·         Membujuk konsumen untuk tidak melekukan pembelian ulang merk yang sama.

Seringkali, periklanan persuasif akan menjadi periklanan yang komparatif, yaitu periklanan yang membandingkan dengan produk pesaing. Perusahaan berusaha meyakinkan keunggulan produk perusahaan yerhadap produk pesaing.

3.      Periklanan yang mengingatkan kembali:

Yaitu bentuk yang bertujuan untuk mengingatkan dan memelihara ingatan konsumen agar tetap setia terhadap produk perusahaan. Periklanan ini sangat bermanfaat bagi barang yang berada pada tahap kedwasaannya. Yang diharapkan oleh produsen adalah bahnwa dalam bawah sadarnya, konsumen selalu ingat akan merk perusahaan untuk pemenuhan kebutuhannya sekarang maupun yang akan datang. Di samping itu, bentuk pilihan ini juga berusaha untuk memberikan keyakinan konsumen bahwa pilihannya adalah tepat, misalnya:

·         Mengingatkan barang untuk kebutuhan yang akakn datang.

·         Mengingatkan bagaimana memperoleh barang.

·         Menjaga dan memelihara kesadaran konsumen.

·         Menjaga kesan keunggulan produk perusahaan.

Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah alat promosi yang merupakan perangsang bagi konsumen untuk segara melakukan pembelian, umumnya bersifat jangka pendek. Promosi penjualan dapat personal maupun non personal.

Promosi penjualan dibedakan atas dasar sasaran yang akan menerima bentuk promosi tersebut:

·         Promosi konsumen.

·         Promosi dagang.

·         Promosi bisnis.

Pertimbangan pemilihan alat-alat promosi penjualan:

Ø  Sasaran komunikasi yang ingin didekati oleh produsen.

Produsen menarik konsumen dengan dasar strategi menarik (pull strategy), atau mendorong penyalur dengan berbagai promosi penjualannya dengan strategi mendorong (push srtrategy).

Ø  Tujuan yang ingin dicapai.

·         Untuk meningkatkan konsumsi konsumen dengan segera, produsen memberikan hadiah langsung, potongan harga, dan sebagainya.

·         Perusahaan memilih kupon berhadiah, tebakan, jaminan peleyanan dan sebagainya adalah untuk mengetahui respon konsumen terhadap gerak produsen.

·         Untuk menciptakan dan membangun citra perusahaan (kelembagaan) dan produknya, perusahaan memilih arena dagang, pertunjukan atau sponsor berbagai kegiatan.

Personal Selling

Tenaga penjualan (personal selling) merupakan alat promosi perusahaan yang banyak melibatkan komunikasi langsung (personal) antara perusahaan dengan konsumen, baik secara perorangan maupun kelompok. Secara umum tenaga penjualan sangat diperlukan untuk promosi perusahaan dimana unsur volume dan harga merupakan penentu utama bagi pembeli. Periklanan mampu memberikan minat untuk membeli dan tenaga penjualanlah yang lebih mampu merealisasikan minat tersebut dalam bentuk pembelian barang.

Pencapaian tujuan perusahaan akan lebih berhasil apabila orientasi penjualan lebih bersifa ke pembeli dari pada penjual. Fungsi tenaga penjual lebih bersifat “membantu menyelasaikan masalah pembeli”, bukan hanya untuk usaha “menghabiskan persediaan”. Oleh karena itu perusahaan perlu memahami bagaimana usaha untuk melayani dan memuaskan kebutuhan dan keingginan pembeli yang sebenarnya.

Jenis kegiatan yang dilakukan oleh tenaga penjualan:

Ø  Penghantar (delivery salesman):

Kegiatannya di lapangan, umumnya hanya melakukan hantaran produk perusahaan, misalnya susu, minyak, beras, meubel, dan sebagainya.

Ø  Penerima pesanan (order taker):

Kegiatannya dapat dilakukan di lapangan (di luar toko) maupun di dalam toko. Tenaga penjualan ini perlu memberikan keyakinan kepada pembeli agar dapat meningkatkan pembelian.

Ø  Wakil perusahaan (sales repsentative):

Tenaga penjualan ini tidak diharapkan bahkan tidak diperbolehkan menangani pesanan konsumen. Tugas utamanya adalah menciptakan kesan, nama baik perusahaan dengan penerangan atau penjelasan kepada pembeli maupun calon pembeli, misalnya detailer, atau missionary salesman.

Ø  Tenaga teknik (technical respentative):

Adalah wakil perusahaan yang mempunyai pengetahuan khusus tentang keteknikan sehingga mampu berfungsi sebagai konsultan.

Ø  Pencipta permintaan (creative selling):

Kegiatannya dapat dilakukan di luar dan di dalam toko. Mereka berfungsi dalam penjualan kepada konsumen perama dan melayani keluhan maupun ketidakpuasan langganan. Produk yang ditangani dapat merupakan barang fisik (penghisap debu, buku, ensiklopedi, alat rumah tangga dsb) maupun jasa (asuransi).

Relasi Publik

Alat komunikasi pemasaran yang lain adalah kegiatan relasi atau hubungan masyarakat (public relation) untuk membina publisitas perusahaan dan produknya. Kegiatan hubungan masyarakat adalah kegiatan manajemen, dirancang untuk membentuk dan membina sikap dan prilaku masyarakat terhadap perusahaan. Tidak seperti alat-alat promosi yang lain, kegiatan hubungan masyarakat tidak dapat secara keseluruhan dikendalikan oleh perusahaan. Kemampuan perusahaan terbatas untuk mempengaruhi pandangan atau sikap masyarakat terhadap perusahaan dan produknya.

Perusahaan perlu berusaha menciptakan dan membangun kesan masyarakat (publisitas) dengan membina hubungan yang baik dengan karyawan, pelanggan, perantara, pemasok, pemerintah dan masyarakat (publik). Dengan usaha menjaga (preventive) dan mengatasi segera berita-berita buruk tentang perusahaan, berarti juga suatu usaha menciptakan publisitas yang baik. Umumnya, kegiatan hubungan masyarakat dilakukan oleh bagian tersendiri dalam struktur organisasi kantor pusat, langsung di bawah manajer umum.

Tujuan-tujuan relasi publik adalah:

1.      Menciptakan kesadaran masyarakat.

2.      Membina kredibilitas.

3.      Merangsang kegiatan penjualan dan perantara.

4.      Mendukung dan mengkompensir kegiatan promosi.

Media atau alat-alat kegiatan hubungan masyarakat:

1.      Berita-berita yang netral.

2.      Seminar, loka-karya dsb.

3.      Kejadian atau peristiwa khusus.

4.      Pelayanan masyarakat (peka lingkungan).

5.      Informasi tertulis, audio visual dan telepon.

6.      Lobi dengan publik.

Identitas Produk, meliputi unsur:

1.      Manfaat (kebutuhan dan keinginan).

2.      Bentuk (model, merk, dan kemasan).

3.      Teknologi (cara kerja, pembuatan, penggunaan).

Seringkali identitas produk dipandang sebagai pengembangan fisik produk. Akan tetapi penampilan produk secara struktural tersebut mempunyai aspek psikologikal yang sangat komunikatif dengan pelanggan.

Karakter identitas produk mampu mengungkapkan:

Ø  Daya tarik.

Ø  Simbol nilai-nilai, dan

Ø  Posisi produk.

Model produk mampu dibedakan dengan produk pesaing apabila diperbandingkan. Produk mempunyai keunggulan yang kompetitif. Artinya, identitas produk yang spesial mempunyai daya tarik (appeal) bagi pelanggan. Dari bentuk botolnya konsumen akan mudah membedakan dan mengenali merk-merk shampoo. Desain produk yang unik akan lebih cepat menarik dan mudah dikenali apabila dipajang bersama-sama dengan produk pesaingnya. BMW akan berusaha mempertahankan bentuk dua lampu depan yang bulat meskipun perkembangan yang lebih baru mengarah ke bentuk persegi.

Perancang produk yang dapat menangkap aspirasi konsumen mampu menerjemahkan (encoding) secara simbolik nilai-nilai yang diharapkan konsumen ke dalam desai produk. Suatu produk dapat melambangkan kekuatan, kelembutan, kesempurnaan, perbedaan, dan sebagainya. Bahkan kekuatan lambang ini secara psikologis dapat melebihkan daripada konstruksi fisik produk itu sendiri. Dengan kekuatannya sendiri produk berkomunikasi kepada pelanggan.

Produk yang mempunyai identitas unik akan mendapat posisi tertentu dan menempatkan kembali posisi produk dalam persaingan. Posisi produk yang mantap akan dapat menciptakan citra produk perusahaan dalam benak setiap pelnggan. Misalnya, honda adalah mobil yang mahal tetapi awet. Mercedes merupakan mobil mewah dan nyaman. Roll Royce adalah perusahaan otomotif yang sangat eksklusif dan presisi.

Manajemen Penjualan

Tenaga penjualan langsung berhadapan dengan konsumen,. Mereka berkomunikasi dan melakukan usaha-usaha untuk memperoleh order pembelian bagi perusahaan. Kesan atau citra perusahaan dapat tercermin dari sikap tenaga penjual terhadap konsumen. Sehingga perusahaan perlu untuk menjaga nama perusahaan dengan memilih tenaga-tenaga penjualan yang baik. Tugas manajemen penjualan tidak hanya mencari, tetapi juga menentukan kebutuhan, mendidik, memelihara dan mengembangkan tenaga penjualan.

Proses Manajemen Penjualan

1.      Penentuan deskripsi tugas

Tenaga penjualan diharapkan mampu menyampaikan pesan-pesan perusahaan secara langsung kepada pelanggan dan memasok informasi pasar bagi perusahaan. Tugasnya meliputi:

Ø  Memperoleh calon pembeli yang qualified.

Ø  Mempunyai khalayak.

Ø  Mengenali kebutuhan pelanggan.

Ø  Melakukan presentasi dan peragaan penjualan.

Ø  Mengatasi keluhan atau sanggahan pelanggan.

Ø  Menutup penjualan.

Ø  Melaksanakan pelayanan purna jual.

2.      Penentuan kebutuhan dan organisasi penjualannya.

Perusahaan perlu mengetahui dan menentukan berapa banyak tenga penjual yang optimum. Dengan menggunakan informasi pasar potensial, jumlah pelanggan, dan luas geografisnya membantu penentuan tambahan staff. Secara kasar, penentuan optimasi jumlah tenaga penjualan banyak dipengaruhi oleh biaya dan jumlah pelanggan.

Dua pendekatan penentuan kebutuhan tenaga penjualan:

a.       Fungsi dari anggaran penjualan

Penentuan besarnya tenaga penjualan berdasarkan kemampuan dana yang tersedia. Umumnya biaya tenaga penjualan merupakan persentase tertentu dari tingkat penjualan rata-rat per tahun. Setelah dikurangi biaya supervisor, kemudian dibagi dengan biaya per satuan tenga penjualan. Kelemahan metode ini adalah perusahaan kurang mempertimbangkan kebutuhan pelanggan akan pelayanan perusahaan.

b.      Metode beban kerja

Penentuan besarnya kebutuhan tenaga penjualan didasarkan atas kebutuhan akan frekuensi ideal dan lamanya kunjungan yang diperlukan untuk melayani penjualan keseluruhan jumlah pembeli dan jumlah pelanggan potensial dibagi dengan total waktu yang dimiliki oleh rata-rata seorang tenaga penjual.

Pada perusahaan kecil yang hanya memerlukan beberapa tenaga penjualan, umumnya tidak memerlukan organisasi penjualan formal, akan tetapi langsung di bawah manajer umum. Apabila diperlukan maka dapat dibentuk bagian penjualan dalam struktur organisasi yang bertanggung jawab terhadap pencarian, pemilihan, pendidikan, motivasi, pemberian kompensasi dan pengendalian kegiatannya. Struktur organisasi bagian penjualan dapat berdasarkan wilayah geografis, jenis pelanggan, jenis barang, maupun kombinasinya.

3.      Mencari dan memilih calon karyawan.

Apabila rancangan organisasi telah dibentuk, maka langkah berikutnya adalah mencari tenaga penjualannya. Dapat ditarik tanaga penjualan yang sudah atau yang belum berpengalaman untuk dididik kemudian. Langkah penting dalam penarikan karyawan adalah melakukan analisis pekerjaan dan menyiapkan persyaratan-persyaratan yang yang harus dipenuhi oleh calon tenaga penjualan. Seleksi karyawan untuk tugas pengantar maupun penjualan dari pintu ke pintu adalah lebih baik dengan menggunakannya sebagai uji coba. Dengan demikian akan segera diketahui karyawan yang mampu dan yang tidak.

4.      Pemberian kompensasi dan motivasi

Kompnsasi meliputi: upah tetap, upah tidak tetap, cadangan pengeluaran untuk biaya perjalanan, makan dan sebagainya, tunjangan misalnya jaminan kesehatan, dan sebagainya.

Metode kompensasi:

a.       Upah langsung:

Karyawan menerima sejumlah upah atau gaji tetap per bulan. Memudahkan pencatatan administrasi keuangan, upah langsung juga mampu meningkatkan moral karena perlindungan pendapatan tetap bagi karyawan. Akan tatapi metode ini kurang mampu membangkitkan semangat untuk meningkatkan usaha-usaha penjualan.

b.      Komisi langsung:

Metode ini akan membayar sejumlah tetap uang yang berkaitan dengan tingkat penjualan atau keungtungan perusahaan. Metode ini mampu merangsang tenaga penjulan untuk bekerja dengan kapasitas maksimum. Bagi perusahaan, pengeluarannya lebih proporsional dengan pendapatannya. Ada kemungkinan karyawan bekerja mengejar target dengan mengorbankan kepentingan konsumen. Pada umumnya, banyak perusahaan menggunakan kombinasi kedua metode di atas. Tujuannya adalah mencoba mencapai kebaikan-kebaikan dalam kedua metode dengan menekan kelemahan-kelemahannya.

c.       Kombinasi upah dan komisi:

Pada umumnya, banyak perusahaan menggunakan kombinasi kedua metode di atas. Tujuannya adalah mencoba mencapai kebaikan-kebaikan dari kedua metode di atas.

d.      Bonus:

Banyak perusahaan memberikan bonus sebagai penghargaan terhadap prestasi karyawan. Masalah yang mungkin timbul adalah adanya faktor subyeksitas dalam penentuannya oleh manajemen terhadap prestasi sehingga mengundang penilaian ketidakadilan karyawan terhadap pemberiannya.

Banyak tenaga penjualan memerlukan dorongan agar tetap dapat mempertahankan dan meningkatkan prestasinya. Perusahaan perlu melakukan usaha-usaha yang mampu memberikan motivasi untuk mencapai tujuan perusahaan. Misalnya kompensasi, peranan kuota penjualan, petemuan penjualan, kontes penjualan dan sebagainya.

5.      Mengevaluasi unjuk kerja

Penilaian unjuk kerja tenaga penjualan merupakan hal yang kompleks, karena tenaga penjual dan wilayah kerjanya adalah berlainan situasi. Perusahaan memperoleh informasi tentang mereka melalui berbagai cara. Yang utama adalah melalui laporan penjualan dan dilengkapi oleh informasi tentang pribadi tenaga penjual, tanggapan maupun keluhan pelanggan, survei konsumen dan wawancara langsung dengan tenaga penjualan.

Masing-masing tenaga penjual mempunyai kewajiban menulis laporan kerjanya melalui rencana tugas yang akan dilakukan (berisi rencana kunjungan dan daerah kerja yang akan dikunjungi) serta laporan kunjungan (berisi informasi kegiatan-kegiatan yang tlah dilakukan sesuai rencana).

Laporan kunjungan ini paling tidak mampu mengungkapkan:

·         Rata-rata kunjungan yang telah dilakukan per hari.

·         Rata-rata waktu yang diperlukan setiap kunjungan.

·         Rata-rata pendapatan per kunjungan.

·         Persentase psanan per seratus kunjungan.

·         Jumlah pelanggan baru per periode.

·         Jumlah pelanggan yang lari per periode, dan

·         Rasio total biaya terhadap total pendapatan.

Laporan kunjungan tenaga penjualan akan dinilai dan dievaluasi oleh manajemen melalui tiga metode:

·         Perbandingan antar tenaga penjual

·         Perbandingan dengan hasil masa lalu

·         Dan wawancara terhadap kemampuan tenaga penjual terhadap penguasaan pengetahuan perusahaan, produk, pelanggan, pesaing, wilayah penjualan dan tanggung jawabnya.

Prinsip-prinsip dalam kegiatan perusahaan

Tujuan utama dari kegiatan manajemen penjualan adalah singkat: menjual. Tiga aspek penting dalam kegiatan tersebut adalah kemampuan menjual, negosiasi dan hubungan baik.

Teknik menjual (salesmanship)

Teknik menjual meliputi dua tipe:

1.      Kegiatan pasif, yang hanya menerima pesanan, dan

Kegiatan menerima meleyani pesanan, berdasarkan anggapan bahwa pelanggan mengetahui apa yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhannya.

2.      Kegiatan yang lebih aktif, yaitu mencari pesanan

Pendekatan Penjualan aktif :

a.       Orientasi penjualan:

Pendekatan orientasi penjualan beranggapan bahwa pelanggan tidak akan membeli keculi apabila mendapat tekanan atau rayuan untuk membeli. Oleh karena itu, teknik menjual yang diperlukan adalah berusaha mempengaruhi akan keunggulan produk perusahaan, menciptakan kebutuhan pelanggan dan berusaha memperoleh transaksi segera.

b.      Orientasi pelanggan:

Pendekatan orientasi pelanggan beranggapan bahwa pelanggan sebenarnya mempunyai permintaan terhadap produk perusahaan, oleh kerena itu perlu digali dan dikembangkan agar mampu direalisasikan. Tenaga penjualan berusaha membantu pelanggan untuk memecahkan persoalannya dengan menawarkan produk perusahaan. Penekanan kegiatan menjual bukan lagi pada keterampilan pada presentasi akan tetapi yang sangat diperlukan adalah kemampuan melakukan analisa masalah yang dihadapi oleh pelanggan.

Proses penjualan meliputi beberapa tahapan:

1.      Tahap mencari pelanggan (prospecting)

2.      Tahap mencari informasi calon pelanggan (preapproach)

3.      Tahap mendekati pelanggan (approach)

4.      Tahap presentasi dan peragaan barang (presentation)

5.      Tahap penanganan tanggapan atau penolakan pelanggan (handling objection)

6.      Tahap menutup penjualan (closing a sale)

7.      Tahap pelayanan purna-jual (follow up)

Negosiasi

Tenaga penjualan yang telah mampu mengembangkan minat pelanggan untuk membeli perlu melengkapi dirinya dengan menjalankan keterampilan negosiasi. Pemasaran akan selalu terlibat pada kegiatan pertukaran, baik yang dilakukan secar rutin atau melalui prose negosiasi.

Obyek negosiasi pada umumnya tidak hanya meliputi syarat-syarat harga, akan tetapi juga meliputi negosiasi kualitas atau pelayanan produk, besarnya tingkat penjualan, tanggung jawab keuangan, penanganan resiko, promosi dan kepemilikan, dan keamanan yang menyangkut peraturan atau larangan pemerintah.

Prinsip-prinsip negosiasi:

a.       Pilahkan antara masalah dengan pribadi yang terlibat.

b.      Arahkan pada interest, bukan pada posisi.

c.       Tekankan pada keuntungan bersama.

d.      Mengacu pada kriteria tujuan.

Hubungan baik manajemen-pelanggan

Yang mendasari pada tenaga penjualan dan negosiasi adalah orientasi transaksi. Suatu orientasi yang lebih luas adalah jaringan di masa depan. Di samping itu, mengingat adanya pergeseran arah (trend) pola pemasaran pada akhir-akhir ini. Pemasaran tidak lagi bersifat massal tetapi lebih mengarah pada pemasaran individual.

Pergeseran tersebut terjadi karena beberapa kenyataan:

1.      Perubahan demografi dan gaya hidup masyarakat (kecil, modern)

2.      Penghargaan terhadap nilai-nilai pribadi (waktu, kepemilikan)

3.      Pilihan produk dan pengecer yang semakin banyak dan masing-masing sangat menarik (erosi loyalitas merk)

4.      Perkembangan teknologi dan komunikasi yang lebih pribadi (promosi yang bersifat massal tidak lagi efektif dan efisien)

Oleh karena itu ktrampilan atau kelebihan menciptakan hubungan baik antara produsen dan pelanggan perlu dimiliki oleh manajemen pemasaran perusahaan.

Langkah pembinaan hubungan baik manajemen-pelanggan:

1.      Membina prospek dan pelanggan (identified prospect customers) andalan dengan mamanfaatkan kemampuan komputer database.

2.      Pengembangan program dialog komunikasi yang responsif, misalnya dengan pembentukan klub, majalah, anggota khusus.

3.      Membina pelanggan menjadi lebih aktif, misalnya permainan-permainan dalam kupon-kupon promosi penjualan.

4.      Lebih cermat dalam membina peluang bagian pasar (market niche) yang meyakinkan daripada total pasar yang kurang meyakinkan dan penuh resiko.

5.      Mengembangkan pemasaran massal yang langsung (direct mass marketing) daripada pemasaran massal.

Kesimpulan

Di dalam suatu kegiatan perusahaan atau suatu kelembagaan, diperlukan adanya suatu kerjasama yang baik dalam menyelesaikan suatu pekerjaan yang menjadi suatu tanggung jawab bagi setiap orang atau karyawan yang ada dalam perusahaan tersebut. Untuk meningkatkan keuntungan atau profit dalam kegiatan penjualan, dalam hal ini  perlu dilakukan suatu kegiatan promosi atau suatu program promosi, teknik penjualan, dan hubungan baik antara penjual dan pembeli (public relation), yang akan mengarahkn suatu perusahaan atau lembaga tersebut pada suatu kesuksesan yang ingin dicapai pada saat yang dinginkan.